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婴幼儿奶粉行业的困局和新机遇
2015-09-17 12:01:44

来源:母婴行业观察作者:陆兴元

这段时间,在婴幼儿奶粉行业闯荡的营销人,大多数在谈到自己的近况往往是不尽如意,婴幼儿奶粉从2008年三聚氰胺事件发生后,国内外大小品牌狂奔厮杀,到现在似乎集体沦陷,并夹杂着一些无可奈何的味道。销售额大幅下滑,归属品牌商的利润急剧缩减,产品渠道库存积压等似乎成了常态。

看看这些天婴幼儿奶粉行业的新闻,更是让婴幼儿奶粉行业从业者倒吸一口凉气。(1)达能甩掉了沉重的包袱,将多美滋转售给蒙牛旗下的雅士利所有。(2)贝因美奶粉拖欠经销商千万费用,遭遇拉横幅追讨,2015年一季度销售额和利润额持续大幅双降。(3)合生元公布2015年半年财报,收入下降库存增加,曾经被母婴行业的品牌商看作为标杆和榜样的合生元,时至今日,也难于幸免于难。(4)美赞臣在华行贿被罚后危机,高管离职潮或成致命伤,美赞臣在华销售额和利润额遭遇双降。

一、奶粉行业的困局

1、产能过剩的压力。

由于国内市场独二代、“4-2-1”的家庭结构、长辈宠爱子女传统氛围,加之中国国内食品行业愈演愈烈的信任危机,导致中国老百姓为自己下一代花钱变得非常慷慨。资本和市场普遍看好婴幼儿奶粉的前景和未来。2008年到现在,产能急剧扩张,更有娃哈哈、恒大集团、新希望等大佬跨界进入,导致目前中国的奶粉市场实际产能达到150万吨,但目前消费者的实际需求尚且还处在60万吨,严重过剩。未来2-3年,小品牌免不了退市或被收购,而大品牌之间的价格战会持续很长一段时间。

2、跨境电商的“降维打击”,母婴品类成为平台引流的牺牲品。

80/90后年轻粑粑麻麻、互联网时代的原住民、家庭消费的主要决策者和购买者、关注食品安全、认同超前消费和新鲜事物等等,这就是新一代母婴品类消费者的特点。而淘宝、京东等平台早在2010年就开始关注母婴品类消费者的潜在价值,这也是互联网网购平台的主流消费群体,抓住他们,不仅可以增加母婴品类消费市场的份额,更大的意义是可借此扩展整个平台其他类目的消费额。

时至今日,随着电子商务作为新型分销和销售渠道,得到了蓬勃发展,高速增长的宏观环境让投资者和创业者垂涎,更延伸出红孩子、蜜芽宝贝、宝宝树、贝贝网和辣妈帮等母婴类目垂直平台。随着国家在郑州、杭州、上海、宁波、重庆、广州及深圳7个城市进行网购保税试点,例如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品和1号店等传统电商平台更是通过“国外大牌平价直邮”等形式,极力扩大在跨境电商这一领域的话语权。

国内母婴品牌商之间的竞争胜负未定,电商平台之间的火药味也跟着愈演愈烈。“99元的爱他美、99元的美国雅培、99元的牛栏、99元的美赞臣和59元的日本花王尿不湿等”,着实让这些仅仅只会靠卖货赚钱的传统品牌商、渠道商有点招架不住。

3、婴幼儿奶粉实行注册管理监管力度加大行业面临重新洗牌。

早在2013年,国家对居高不下的婴幼儿奶粉的零售价格、眼花缭乱的奶粉品牌和屡禁不止的产品质量问题,就有点看不下去了。2013年8月7日,反垄断的大棒在高举一个月后终于落下。国家发改委发布公告称,依据《反垄断法》第四十六条的规定,决定对合生元、美赞臣、多美滋、富仕兰、雅培、恒天然等6家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚,共处罚款6.69亿元。

到了2014年,国家食品药品监督管理总局通过实施《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,向乳粉生产企业进行牌照审查,重新发放乳粉生产许可证,奶粉产业新一轮洗牌由此开启,并淘汰了行业内将近1/3不合规的落后奶粉生产厂家。

事情还够到位,远未达到食药总局进一步规范婴幼儿乳粉市场的决心。今年,新修订的食品法将于10月1日起实施,其中规定婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监管部门注册。注册时应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。同时,增加规定相应的法律责任。预计到2015年末,一个配方多个品牌的状况将得到遏制,奶粉业大洗牌在即,70%的奶粉品牌将会消失。即便像国内雅士利、圣元、飞鹤和贝因美等品牌商也会受其影响,渠道定制的“一方多品”产品将得到进一步规范。

4、消费者喜好和销售渠道的快速变化。

其实,我认为消费者对于婴幼儿奶粉安全、品质、营养和口碑关注的本质没有变。但随着移动互联网时代的到来,信息变得越来越透明,原先依靠销售渠道和海关关税的壁垒营造起来的中国奶粉行业利益分配格局,当高大上的洋品牌奶粉以99元冲击原先“假洋鬼子”300元以上的零售价时,原有的利益格局变得越来越难于维系。作为新一代80/90后获取母婴类目品牌信息的路径发生了很大的变化,80/90后妈妈大多数是移动互联网时代的原住民,母婴类目APP社区,淘宝、天猫、京东等网购平台分流传播的作用日益凸显。而大多数传统品牌商是建立在原先传统渠道的利益分配格局上的,加之内部纷杂的管理层级,改变甚至颠覆自己变得十分困难,因此品牌商在新媒体传播、数据营销方面鲜有作为。

根据AC尼尔森的最新统计,2014年3月至2015年3月,母婴快速消费品销售额增速,商超、电商、母婴店渠道分别为-4.2%、+37.6%、+17.9%。多美滋、美赞臣、贝因美等品牌商过多地倚重于商超等传统渠道,在母婴店渠道方面受所谓高毛利中小品牌商的分割,在电商渠道上又受纯正电商基因的可瑞康、君乐宝等乳企的分流。这些过去非常成功的品牌商,在既得渠道利益和新型渠道开拓变得十分纠结和难于适从。

二、奶粉行业的新机遇

虽然目前的市场环境让大多数婴幼儿奶粉品牌商苦苦挣扎,但我相信,所为危机,便是危险和机遇并存。越是在困难多的地方,必然隐藏着巨大的财富机会,谁能解决问题适应历史的发展,将在未来淘出不菲的财富。

以往的历史已充分证明,中国婴幼儿奶粉市场发展和一次次洗牌都在这种危机中度过的。让渠道恢复扁平,让信息恢复对称,让价格回归价值,让品牌回归品质。于长远来看,于中国母婴行业的长期健康发展有利,于中国消费者获得更加物美价廉的高品质的奶粉有利。

营销界有一句话“顺势则昌、逆势则亡”,互联网时代也有一句话“站在风口上,猪都能飞起来。既然趋势不可避免,奶粉行业的品牌商、渠道商必须迎合市场和消费者的发展趋势,及早改变自己,敢于抛弃以往通过不对称的信息、“一品多方”和渠道利益捆绑而获取的利益。脱胎换骨、轻装上阵,或许可以迎来新生。

(一)大企业过冬法则。

1、品质不可懈怠,强化企业的基础生产和管控能力。

从这些年国家食品药品监督管理总局屡屡出台规范婴幼儿食品行业的决心来看,行业整合是大势所趋。加之,某种意义上来说,婴幼儿食品行业亦是“高危行业”,即便曾经做到婴幼儿奶粉行业销售份额第一位的多美滋,自从受到恒天然“肉毒杆菌”牵连后,从销售额大幅下滑到企业转售给蒙牛的命运,也是很难幸免。企业如何把控奶源、管控品质、加强监管便是任何一家婴幼儿食品企业必须时刻把握的命题。另外,不仅仅是婴幼儿奶粉,甚至在婴幼儿辅食米粉领域,我也了解到,国家将通过制定《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则(2015年版)》,淘汰落后工艺(主要指挤压膨化的干法工艺)、强化产品检测、严禁分装生产,米粉行业的整合也是近在眼前。

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