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宋亮:中国乳业的国际化布局思考

3个月前

摘要:最终的结果是不管怎样的渠道,服务化意识必须提高,国内线上渠道也会遇到海外的冲击,中国市场的特殊性决定了其在未来开创奶粉营销的新模式。

我这里收到了一条微信,念给大家听一听:关于最近奶粉打折促销不代表价格实际下降,由于政策影响打破过去固有的利益格局,加上近几年奶粉产能快速增长,我们知道惠氏、雅培、雅士利、贝因美都在扩张产能,而留下来的进口品牌和通过认证的OEM品牌也都在增加进口量,这个时候我们看到的是国产奶粉进口化,进口奶粉国产化。我们知道雅培和纯天然合作,这样的发展结果是什么?

现在到未来两年市场竞争异常惨烈,价格整体来说进入了一个下行通道,价格的下行会倒逼传统渠道进行升级,未来的趋势连锁化。另外就是关于渠道:渠道未来的方向一定是专业化、标准化、服务化。母婴渠道的培训非常重要,在渠道中存活必须加大步伐,渠道整合大众也由此拉开。

今年谈得最多的是转型,2009年的时候我就说过中国乳业转型,中国乳业转型是从奶牛养殖到生产企业最后到渠道全方位的转型。关于线上渠道的问题和电商的问题,未来的趋势是线上渠道必然线下化,线下渠道必然线上化。最终的结果是不管怎样的渠道,服务化意识必须提高,国内线上渠道也会遇到海外的冲击,中国市场的特殊性决定了其在未来开创奶粉营销的新模式。

渠道整合指的不仅是单一渠道内的整合,不同的渠道也将融合,药店渠道在连锁化方面优于母婴,只要政策放开经营范围,只要奶粉和药店起到引领作用,我们认为就可以融入主流渠道。商超渠道也在搞专营,代表着其向专业化迈进。奶粉价格下降促销有人说是原料价格下降,这个是支撑因素,但不是主要因素。部分企业库存量大,政策打破主流奶粉的利益格局,海外和国内电商的快速发展,针对海外的OEM政策出台之前企业加快库存形成的效应。

奶源的问题是这样的:2008年之前中国以小农养殖支撑的奶源体系崩塌了,过去的五年里我们搞的是大规模养殖,但是大规模养殖解决不了问题,事实证明也是失败的,但是由于资本的作用,现在我们看到的很多企业还在大规模养殖,但是对不起,真正的规模养殖是适度的养殖,就是重养结合、适度规模化什么意思呢?就是和当地的资产禀赋相结合的资源养殖模式是可持续发展的,是经济规模最好的养殖方式,我们认为在中国大概几十头到几百头是最合适的。

接下来就要讲我的主题,刚才张总(圣元张亮董事长)讲了国际化布局,国际化布局的意义非常深刻。我们知道中国人的消费量很大,但是目前奶牛养殖总体来说发展的情况还很慢,需要时间,这个时间是需要通过什么赢得的呢?我们一方面保护市场的供应,另一方面要设置一个保护圈保护国内的奶源,从而使它健康发展。对于我们企业来说,我们要争取在国际贸易、乳业贸易的话语权,这个时候就需要我们加快海外布局。

大家知道今年的中国经济开始下行,我们的预期是GDP百分之七点五,过去我们说三驾马车投资、消费、出口,但是由于国际环境的影响,我们出口整体来说处于微米,而过去的投资更重要的是投资于基础设施、道路的建设,消费增长的作用提高了一些,但还不是很明显。今天当中国经济下行的时候出口不利、消费增长缓慢的情况下依靠什么?还是投资,投资方向要发生变化。过去我们是在国内投资,投资的是道路建设、基建的东西,下一步我们投资什么?把投资方向从国内转移到国外,下一步将围绕消费展开投资。中国的经济出现了失衡,2008年金融危机以后我们知道中国的工业以重工业为主的发展比重严重过大,而以围绕消费展开的产业发展相对来说缓慢,特别是农业发展非常落后。在这种背景下国家政府接下来将会出台一项政策,就是鼓励我们的企业加快海外投资布局,更多的布局将会从过去以能源矿藏为主转向农牧业。在这种背景下,今天要跟大家讲一讲中国乳业国际化的发展前景。

我们知道国际化发展代表国内市场加快与国际接轨,实现企业资源的国内国际自由调配。2013年的时候我们看到外资奶两次进入中国市场,2003年的时候外资第一**规模进入,那个时候国内乳业海外投资几乎为零,只有几千吨出口,主要是出口到朝鲜,但是2008年的时候由于三聚氰氨的影响造成了消费者偏好进口奶粉、偏向质量较高的进口好奶粉,这个时候国内企业需要做一件事情,就是要把进口奶粉提供给消费者。那个时候我们被迫开始了国际化,当时的澳优这些企业和国外的企业合作,组织进口奶粉进来,那是被迫的,但是对不起,这种被迫撞对了枪口,2008年到2012年国内的企业加快了国际化发展,国际化发展的必然结果就是过去我们说国内乳业和国外乳业的连接不是直接而是间接的,没有联动性,但是到了2012年以后我们的这种联动性开始增强,今天国外的乳资源和我们乳资源在市场的价格联动性已经明显增强了。

2012年的时候开启了中国乳业真正主动的、积极的国际化步伐,主要原因是国内资源供应紧张、海外资源成本低廉。这些年我们从伊利、蒙牛、光明、圣源和贝因美看到了这一点,2015年国际化初步布局将会成型,其实今年我们就可以看到伊利在新西兰的工厂已经投产,雅士利在新西兰的工厂已经投产,圣元明年在法国的工厂也将投产,这个结果就是会增强我们中国企业在国际乳业贸易中的话语权,这种话语权的增强将会直接保障我们未来的供应和整体价格平衡。

其实我的PPT是讲中国乳业国际化,未来中国乳业国际化分为三个阶段:

本土市场加上海外资源,企业无论是走出去还是引进来主要目的是保障本国市场需求保障资源供应。为了国际市场做技术、人才、资金等方面的储备,我们就拿蒙牛来说,蒙牛引进了达能,实际上更多的是将它在丹麦的产能通过蒙牛来锁定的,引用了达能更多的是在技术、人才和资金方面合作和储备,这个方向中国乳业开启的第一阶段是什么?我们要用国外的资源保证国内的供应,刚才曹教授(曹斌云,中国羊奶首席专家)也说中国乳业自己能供应自己,这个观点我丝毫不怀疑,我仍然坚信这一点。随着消费需求的快速增长,这个难度会越来越大、成本会越来越高,过去以小规模养殖的很好的模式由于特殊原因我们放弃了,因此我们要再回到那个模式很难了,而那个模式恰恰是我们中国乳业能够可持续发展、能够极大的保证供应的模式。现在我们离适度规模化的道路很远,需要十年二十年的时间才能实现,这个时候我们靠什么供应?一定是靠进口。这个阶段我们企业加快海外布局首要的任务就是满足中国市场供应,除了这个之外就没有别的想法了吗?不是的,我们会逐步开启我们全球布局的步伐。

第二阶段是以资本导向间接试水国际市场,什么叫做资本导向?我们看到光明并购了维它曼和新莱特,并购对方的企业本身就获得了对方的品牌、市场和产能,间接地通过资本导向获得它的市场,也就是说我们以光明的资本去做光明的大品牌,但是国外市场我们以光明的品牌直接推不进去,因为我们的安全信心本身就受到质疑,资本的渗透本身就开启了中国间接试水海外市场的新格局。

第三阶段将会以品牌导向国际市场全面开发,随着安全问题影响的消除企业实力的增强2020年前后中国企业将开启品牌海外之路,换句话说,当我们在海外的并购达到一定的程度,当我们在海外拥有数百个上千个品牌的时候,这个时候大企业的品牌就好比一条航空母舰带着无数小舰,这些小舰都是国外很成熟的品牌,我们带着他们走出国门。大光明战略、大伊利战略、大蒙牛战略,中国乳业国际化真正开启了。刚开始是以资源导向的形式,后来是以资本导向的形式,最后要是品牌导向的形式。

第一阶段就是本土市场加上海外资源,刚才曹教授说过我们离一万亿还很远,到了2025年我们中国乳业有望达到一万亿,为什么就不讲了。我们说本土市场加上海外资源的目的是保障供给安全。龙头企业加快转型,加快技术储备和人才资本的积累。大家知道国际化发展本身的一个重要目的是帮助推动我们的企业快速转型,伊利蒙牛和他们的合作本身是借助于外部的力量、外部的技术、外部的资本改造我们自己、改造我们自身的管理体系,从而达到我们自身的转型。

第二阶段是间接试水海外市场,技术人才资本条件成熟,与跨国主流企业差距缩小,并购能够有效运行。我们在海外的并购并不都是成功的,但是目前我们看到的并购是非常成功的,光明在新莱特利用了当地资本市场进行造血。主导方式是资本主导,直接投资借款,或者是并购成熟企业,依托并购企业开发当地市场。还有就是和大型企业形成战略合作伙伴,深入当地市场。

第三阶段就是国际市场全面开发,政策日益完备,人民币升值很重要,中国海外投资安全得到保障,微观上企业重塑,企业的海外影响力进一步增强。国际市场全面开发的主导方式是品牌主导,这个阶段将直接从资本主导转向品牌主导,企业品牌不必遮遮掩掩,完全可以大大方方进入海外市场,未来乳品消费的新兴市场除中国外还包括东南亚、南非、中东和俄罗斯等东欧国家,中国品牌将会协助海外品牌一道开启中国乳业的跨国之旅。

这是我当时预计如果排名前二十的企业销售额增幅不超过百分之五,伊利可以达到第十名,蒙牛可以达到第十三名。前两天公布出来了,伊利确实是第十名,蒙牛是第十三名。按照2014年的销售数据,蒙牛的销售额可以达到五百个亿,伊利的销售额达到五百四十个亿,其它的各个企业品类增幅还是百分之五,对不起,我想告诉你的是伊利可能是第八名,蒙牛可能是第十名。我们往前的排名在不断加快,意味着我们的企业变得越来越大,企业的品牌程度越来越强。

最后就是发展建议:加大对于乳品企业海外投资并购给予优惠贷款,降低企业融资门槛成本,提高融资效率,为企业提供必要的担保保险服务,提供法律人文方面的信息服务,为企业在海外的资产安全提供必要的保障。加快技术管理的提升,实现企业向生态化乳品企业转型。加快新型商业合作模式的设计,良好的合作关系对于海外投资持续发展奠定基础。

未来中国奶粉整体将进入一个下行通道,会直接倒逼渠道升级,渠道升级意味着什么?意味着在座的有很多经销商可能要退出市场。当然,这个时间会有多长,这个恶梦什么时候到来,我希望越慢越好,能够留给我们充分的时间去转型、去升级,但是我担心的是由于竞争太过激烈、太过恶性,最后留给我们的时间很短。大家知道为什么不涨价?我们的产能快速释放,已经远远超过我们需求的增长,包括张总十万吨级的奶粉建立起来,请问会以什么样的价格进入中国市场?伊利在新西兰的奶粉会以什么样的价格进入中国市场?过去的中国市场上外资企业高毛利的阶段过去了,该进入一个低毛利阶段的时候国内品牌开始推高端了,但是行业规律就是如此,我也很想让大家都能挣钱,但是现实就是如此。

在这种背景下,我们的宝宝店和经销商该干嘛呢?要抱团,今天中国的奶粉销售依然是渠道为王,但是什么渠道呢?一定是结盟的、团结一致的、有共同利益目标的经销商才能成为企业不敢博弈的对象。中国奶粉销售渠道专业化、服务化、标准化,无论线上渠道怎么样,主流渠道还是实实在在的渠道,这个时候我们要反思一点,我们该如何去整合、如何去合作,我们不要像过去一样成为一盘散沙,九十年代出现了宝宝店,2010年以后野蛮式的发展、野蛮式的增长,几十万上百万就能开一个店,就能有利润,但是我们想想看,没有一个产业、没有一个行业永远会这样,这个对于我们来说该怎么做?我们应该合作,真正地为中国婴幼儿奶粉在母婴渠道连锁化方向上作出努力,这样才能够在未来成功,才能够在未来不被企业淘汰。

外资大品牌在不涨价的情况下会怎么做呢?一定会走三四线,一定会渠道下沉,他们会推出前沿品,和品牌品的广告是什么?给予渠道和毛利,他们会借助品牌品的优势来推广他们的签约品,结果会是什么?当外资大品牌做渠道下沉会大量地冲击国内三四线市场,这些市场恰恰是我们国产品牌和海外小OEM以及中小进口乳品和国内中小品牌的市场。未来这些品牌当中会有淘汰,因为当打起价格战的时候比拼的是你的持续力和核心竞争力,中小企业没有核心竞争力,它的品牌是不够硬的,那么就要退出市场。所以一切一切让我们拭目以待,我只想给各位一点启发,想想看我们该怎么做。

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