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喜羊羊之父:一个影响世界的动画IP成长历程
2015-11-20 14:08:23

来源:百度百家

11月20日,中国(成都)数字娱乐节(DEF2015)在成都东郊记忆盛大开启,会上国产著名动画《喜羊羊与灰太狼》制作人黄伟明给我们带来一场关于“一个影响世界的动画IP成长历程”的演讲,细述喜羊羊动画制作的心路历程。

以下是演讲实录,经手游圈内人整理有所删减:

大家好,我是黄伟明,我创作喜羊羊,有些叫我喜羊羊之父,有些媒体因为我长得像灰太狼,他们叫我灰太狼之父,今天灰太狼感谢大家。

我自己是一个动漫IP策划人,也是动画表演和编剧,也是漫画家。我从2000年一直到2008年一直在做喜羊羊的工作,在离开公司之前我创作了570集喜羊羊与灰太狼动画。其实喜羊羊原来不叫喜羊羊与灰太狼,后面的背板写的是《懒羊羊与灰太狼》。大家可能不知道,我2000年做的第一个作品是《宝贝你好,妈妈》,是我当时在加拿大留学回来第一个导演的作品,在这个作品成功之后才有了后面的《喜羊羊与灰太狼》。我离开喜羊羊之后创立了一家新的公司,叫开心宝贝,上一年我帮湖南卫视做了《爸爸去哪儿》的动画片,我也帮《燃烧的蔬菜》做动画片,还有一些大电影。

先说说我的经历吧,1988年我就开始画漫画,我也画单格漫画和多格漫画,还有四格漫画,这些都是在一些报纸上面刊登过的。有三个漫画一直在美国的世界日报连载了十年,因为当时没有用自己的真名,是用的笔名,漫画是说一个华人生活的故事。

下面简单介绍一下世界的动漫。

其实每个地方都有其特色,很多人觉得为什么美国IP这么火这么成功,美国做动漫做了很多年,其实它的通路已经成熟了,因为它做IP不是面向美国本土,它基本上是面向全球。而在中国做IP做动漫,我们只是停留在中国的动画市场里边,但是人家的市场是跟全世界对接。比如它的电影,在美国本土能卖几个亿,但是在全球卖得比它本土更多。上一年迪斯尼很火的一个作品《冰雪奇缘》,因为它的火爆销售已经超越了公主系列,它一个裙子都卖了4亿美金,而我们做动漫的时候变现渠道在中国很少,现在做一个IP我们播出赚一点钱,然后授权游戏赚一点,其实一个动画巨大的价值是在于后面的衍生产品,游戏和影视都只是一个单项。美国的动漫通路已经打好了,像一些已经播出的动画,我看到乐高里边已经有它的玩具在卖,其实它是整体运作的,策划项目的时候已经在做衍生产品的布局。

日本的动漫比较明显的特点是通过漫画,因为他们通过连载累计到一定人气之后再做成动画片或动画电影,慢慢再做衍生产品,这种方式很稳妥,市面上谁最火就投谁,只是回收相对长一点。

在来看看中国,如今中国各行各业都进入了动漫行业,有些先做电视,累计到一定人气再做电影做衍生产品,有些做大电影,比如《大圣归来》,直接攒很多钱做大电影。有些是游戏火了之后,赚到钱了然后就做动漫,然后把IP打造起来,比如腾讯的《洛克王国》,《燃烧的蔬菜》也是通过游戏进入动漫里面。还有一些衍生品,比如玩具公司,为了玩具做很多动画片。还有衣服、房地产等等各行各业计入这个领域里边,像这个基本上投入很大,要投IP投入很高风险很高,但是一旦成功收益就很巨大。

中国动漫有哪些机会?

1. 首先是国家很支持。

中国扶持了十几年,2000年我开始做动画根本没有人关注,就说黄伟明要做动画片,你继续干吧,好像根本看不上原创动画。03年开始中国有一些政策出台,像黄金时间不能播海外动画,大家现在看到的少儿频道基本全部是国产动画,喜羊羊也正好赶在那个节点才受到扶持,因为那之前基本是日本的动画,国内动画不算太多。还有很多扶持政策,致使很多动漫园区产生。几年前我们的动画数量已经成为世界第一了,但是后来发现除了数量还需要在质量上面提高,在这几年慢慢精品开始变多的,其实《大圣归来》真的很好的片子。

2.动漫商业模式的形成。

我最早做这行的时候并没有商业模式,只是把自己做出来的片子放在电视上放,后续要做衍生产品的话其实是很漫长的路。你首先要火,火了之后还要一个个商家谈,谈完之后产品还要设计还要生产,还要慢慢到市场上面卖,卖完了之后才有现金,你才有提成,才回归到你的内容创作版权。

但是现在发现游戏变成主要的变现渠道,我估计很多游戏公司的老总都拿过动漫IP,也看到了动漫IP的影响力,比如喜羊羊、熊出没、秦时明月,沉淀了很多粉丝和观众,所以相对来说游戏很火爆。还有一个是动画电影高票房的出现,以前我们做动画电影基本上1亿,喜羊羊1亿多已经很不错了,但是从今年开始我们看到动画电影能做到差不多10亿了,因此只要你把东西做好,大家其实是会喜欢的,动漫其实也可以从电影上面有一个获利。

3.市场对优质IP的需求。

这几年我感受很深,特别是从资本市场,只要你有IP或者好的团队,基本上大家都会关注到。这段时间融资上和产业并购,这些都是发生在我们身边的事情。09年奥飞上市,2013年5.4亿收购了喜羊羊,2015年开始有十几家动漫公司在新三板登陆了,2015年奥飞用了差不多10亿收购有妖气,还有无数并购和收购的动作,这在以前的动漫市场是很少的。

下面重点讲一下如何策划一个动漫IP。

1. 首先是品牌的独特性

我做的第一个作品是宝贝女孩,是家庭类型的,喜羊羊是比较童话的。第三个我要做什么?基本我不会重复之前做过的东西,人家说喜羊羊是童话的,我们再做兔子跟狐狸吧,这不是我们想要的,我们想做市场上少有的,也不想做重复自己的作品

2.故事结构要简单。

一句话大纲,其实喜羊羊人家一说就是狼捉羊的故事,养不让它作到,斗智斗勇的故事,一句话就要说明白。比如投资人听你讲故事的时候,可能你讲了半天人家就走了,所以你要一两句话打动他,要让他知道故事是什么。然后就是故事延展性,我们会让它在不同地方都能够延展这个IP,不是我写十几二十集就没戏了。

举例大家看过《越狱》,第一季很好,但是不好延展,看到第二季是越狱之后出去了,第三部又回来,所以这些题材很难延展。

3.剧本要复杂

剧本复杂的意思就是首先起承转合要有,什么时候要起因,阻力点在哪里,高潮在哪里,结局在哪里,我们虽然是做动画片,但是要按戏剧的做法来做。还有幽默感与正能量,这是成为IP重要的因素。

幽默基本上是永恒的舒适保证,然后就是感人的那些不是说一些大道理。当然还有正能量,正能量成为品牌的必要条件。我们为什么会把懒羊羊改成喜羊羊,就是你的标题必须要是争相的,不是说家长鼓励小朋友说你看懒羊羊多好看。

4.印象深刻的形象设计

要与众不同,要有时代的设计感。时代感设计不是说弄一个Iphone耳机就是时尚感,我们看《大闹天宫》最早的版本,那些在我现在看来还是很潮流的,就是一个好的设计可以很多很多,不是说设计现代的就是现代的设计,一定是很有设计感的。保留产品开发的元素,我们设计形象的时候我们已经在做延伸产品了,我们同一时间已经把玩具开发了。

5.任务的鲜明性格。

名字要琅琅上口,其实当时我们起喜羊羊的时候,我们当时想了一个狼捉羊的故事,我们就通过羊羊的名字来起,这样方便大家记也容易传播。我们起国外翻译的名字的时候小朋友之间很难传播,我们就用喜羊羊的谐音,还有懒羊羊。另外还需要一个女生,不如叫美羊羊或者靓羊羊,这些名字都是我们根据个人个性起。名字要琅琅上口,性格要专一,一个人一个性格就够了。因为现实生活中每个人有多重性格,但是把一个性格放大就好了,喜羊羊很聪明但是很冲动,懒羊羊好吃懒做但是很乐观,每个人都有很专一的性格。

动画片是怎样制作的?

我简单讲一下。怎么做好一个故事?其实就是讲好故事,讲就是如何导演,故事就是如何写一个剧本。大家可能未来投资动漫的时候会想到,很多人会忽悠说我们有一个好的故事就好了,其实我们觉得还是要讲好一个故事,因为故事等于是美好的风景,但是不同的画家画出来的东西是不同的,所以很有区分,所以一定要是讲好一个故事,两方面缺一不可。

另外还有题材策划,故事模式、影片风格、针对人群、播出平台、衍生品的开发。故事模式就是狼捉羊,战斗或者福彩类型,影片是2D还是3D,针对人群就是给什么年龄群的观众看的。电视台现在要求很高,平底锅不能出,播出的平台决定了内容的方向。

还有衍生产品,你有什么衍生产品可以提前策划,然后是剧本编写,人物、景物的设定。每个步骤都很重要。为什么很难有一个动画的IP能成功,因为在这个过程中如果每一步都出现问题的话,其实是整个都不好看,因为可能到了最后配音的时候,其实很多人觉得配音我找一个声音美一点的人配就好了,其实不是美一点就可以了,还要二度演绎,要能把故事表现出来。

发行,我们现在除了传统媒体发行,还有新媒体,还有海外很多国家,这些都是我们的目标发行地区。怎么商业变现,最直接的大家想到的就是授权,也可以自己研发自己投资共同开发玩具,研发一些研发产品,还有就是游戏。还有大电影,我们播出的地方有传统媒体跟新媒体,除了有收益之外更重要的是传播路径。

大家想成为动漫人,我觉得有必备的四大条件。

第一就是你喜欢动漫,心中有没有一团火,一定要做不一样的成功的东西,要有这个决心,这是首要条件。第二是敬业的态度,做动漫是很辛苦的,你要有吃苦的心态。第三是创意,如果你没有创意,我不希望你做工匠,而是希望做创作人。第四是专业技能,专业技能可以通过培训培养练习。

大家一起为中国动漫加油吧,谢谢大家!

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