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巨头看好的互动玩具,能否颠覆传统玩具产业?

3个月前

摘要:这或许是未来迪士尼需要考虑的问题,也是所有玩具厂商需要思考的问题。这个比谁玩的更酷的市场里,没有人甘于落后。

“敌人来了!赶快躲避!” 手中的钢铁侠手甲发出了语音警告,小女孩立刻做了一个闪身的动作,接着举起手臂,射击,对看不见的敌人摆一个像奥特曼似的 Pose,最后满意地点点头,傲视整个卧室,仿佛敌人已被消灭。

我们说的不是一个中二病晚期的少女,而是迪士尼在粉丝大会上,为刚刚推出的新玩具 Playmation 所做的一个预告视频。

外人看起来疯狂的举动其实是小女孩沉浸在游戏情节中的表现。通过语音提示,卧室已经成为了一个战场。通过手甲上的传感器,Playmation 可以捕捉到人的动作,记录下来并反馈到游戏的虚拟场景之中。小女孩可以用通过手机或平板电脑上的 App ,选择接下位于世界各地的任务,并化身钢铁侠前去战斗。

迪士尼称其 Playmation 为第四代玩具。

迪士尼称其 Playmation 为第四代玩具。

“我们找了很多孩子来为 Playmation 做测试,他们都觉得 Playmation 非常激动人心。” Kareem Daniel 告诉《好奇心日报》,他是迪士尼战略与业务开发高级副总裁,在刚刚结束的迪士尼粉丝大会上,他为全世界的记者演示了这种新玩具。

同时迪士尼还发布了《迪士尼:无限》(Disney:Infinity)的 3.0 版本。这个迪士尼于 2012 年推出的游戏加玩具的新玩法是近年来迪士尼的重点项目之一。

那些你熟悉的动画电影角色都会在游戏中出现——包括米老鼠、阿拉丁,漫威里的绿巨人和钢铁侠,甚至《冰雪奇缘》中的艾莎。在游戏中的玩具盒模式中,你可以操作这些人物一起进行解密、探险和竞赛(想想绿巨人和米老鼠一起射击的样子)。你可以通过购买各种人物的玩偶来解锁游戏中的人物,他们还兼具游戏内数据存储的功能。

《头脑特工队》和《星球大战》的系列角色是 3.0 版本的主角,他们将一起加入这个迪士尼的明星大乱斗。

《迪士尼:无限》系列,左边是第二代漫威系列,右边是第一代迪士尼系列,中间为最新的星战系列

《迪士尼:无限》系列,左边是第二代漫威系列,右边是第一代迪士尼系列,中间为最新的星战系列

Daniel 把 Playmation 称为第四代玩具。第一代是传统的玩偶,第二代是电子游戏机,第三代就是类似《迪士尼:无限》的互动玩具。第三代和第四代都是互动玩具——一个新鲜时髦而有点陌生的词儿。

其实,让玩具能够和人互动,或者说让玩具活起来的想法并不新鲜——比如《木偶奇遇记》里的匹诺曹,但互动玩具这个市场在五年前压根就不存在。

虽然 2007 年的时候,一家 U.B Funkey 的公司就尝试过将游戏中的角色做成人偶贩卖,并使其具备参与游戏的功能,但是很快就停止了运营。时间到了 2011 年,迪士尼曾经发行的一款让孩子们拿着《汽车总动员》里的小车在 iPad 屏幕上开的游戏,iPad 上一条高速公路无线延伸,孩子们拿着玩具小车在上面开(屏幕质量真好);芭比娃娃正忙着和贝兹娃娃打官司,最后还输了;乐高在年底和华纳共同合作准备出品电影,并推出了一跨类似跨平台的游戏:玩家用现实中的乐高积木搭好建筑,并用移动设备的照相机拍下来,来通过游戏设定的各种关卡。

乐高和迪士尼都看到了实体玩具世界和电子游戏世界应该发生联系,但是都还差那么一点:玩具依旧是死的,除了跨平台之外,没有一点“互动”的概念在里面。

也就是在 2011 年,动视正式提出“Toys-to-life”这个概念,并付诸现实和商业化。互动玩具市场从此开始逐渐形成。

动视的创举要从一只紫色的小龙说起。小龙斯派罗,这个 1998 年被游戏开发商 Toys For Bob 设计出来的游戏角色从来没有马里奥和索尼克那么知名,但是他们相信这个角色的潜力。2005 年,Toys For Bob 被动视收购,他们依旧心心念念这个自己原创的角色。当时,动视停掉了诸多的游戏项目并渴望寻找一个新的业务增长点。“动视说他们需要重塑小龙斯派罗和它的游戏,他们需要一种全新的方式来获得投资回报,并保持竞争力。”Toys For Bob 的创始人之一 Paul Reiche 说道。

Toys For Bob 最终想到了将玩具直接带入进游戏的玩法,并在六年后联合动视发行了《小龙斯派罗:斯派罗的冒险》这款游戏。

相对于之前迪士尼和乐高的跨平台游戏,《小龙斯派罗》的特点是,现实中的玩具真正在游戏中活了起来。通过 NFC 等无线技术,手里玩偶的形象就像通过传送门一样进入到了游戏中,会动会说话,真正“活了起来”。你成为了你的玩具,在游戏世界中冒险。加之数据储存功能,这个实体玩具可以被运用在任意一款主机和移动设备的游戏上,就像是你的小龙跨越了一道又一道传送门,在各个电子的世界之间穿梭。

这对于动视和 Toys For Bob 来说是一次赌博:是否真的能够一箭双雕,既能让孩子们购买游戏,又能让他们为其中的角色欣然付费。

他们成功了。今年一月,动视宣布他们在全球卖出了超过 2.5 亿份玩具,因此收获超过 30 亿美元。在最近的科隆游戏展上,动视决定再接再厉,为 20 个不同的小龙斯派罗配备不同的座驾,并在游戏中引入赛车模式。这种类似于增值服务的东西(对比一下 QQ 会员)将成为动视的下一个招牌技能。

《小龙斯派罗》的赛车模式将成为动视下一个杀手级作品。

《小龙斯派罗》的赛车模式将成为动视下一个杀手级作品。

这是一个改变世界的赌博。在五年前,谁也没想到电子游戏市场会如此深刻地和玩具行业发生联系,而两者的结合将会霸占将来的玩具市场。根据 NPD 最近的一份玩具市场的调查,美国有七成的家长对互动玩具的概念非常熟悉,有超过 41% 的家长拥有至少一款互动玩具。

《小龙斯派罗》以后为所有的同类产品定下了一个标准配置:一款实体玩偶,一款电子游戏,和连接两者的、带有无线传输功能的底座。这成为以后所有想要把现实世界的玩具和虚拟世界联系在一起的必经之路。芭比娃娃的美泰尝试着走另一条开发互动玩具的途径。他们于今年 2 月发布了可以和孩子们对话的芭比娃娃。通过录音技术和 Wifi 连接,芭比娃娃可以识别孩子们的语言并上传至云端服务器进行分析。但很快被指责有窃听嫌疑,遭到了非常多人的强烈反对。目前来看,这是一个失败的尝试。

看看世界上那些最知名、最会赚钱的玩具公司。不管米老鼠还是芭比娃娃,它们被消费的价值从来不仅仅是因为“这个娃娃的衣服用了最柔软的布料”,它们的存在意义在于其人物设定和背后的故事。我买了米老鼠的玩具,不是因为我喜欢这一坨棉花,而是我喜欢那个荧幕上搞笑而乐观的小老鼠。

在互动玩具之前,这些玩具背后的设定和故事要么是已经规定好了的,要么是我们自己为之编造的:像孩子们拿着各种玩偶过家家,“这个是爸爸那个是妈妈”。这些孩子们天马行空的想象短暂存在,然后消失。

互动玩具的出现使得消费者们能够为这些玩具真正创造自己的故事。有游戏作为这些人物表演的舞台,有数据存储功能记录下他们的各种故事。当米老鼠不再只是那个荧幕上的笑星,成了游戏中的射击手和赛车手的时候,他的故事就更丰富了,而且更受孩子们喜欢。而更受孩子们喜欢,就意味着可以赚更多的钱。

巨头们都看到了这份生意。除了动视和最初提到的迪士尼,这两年任天堂和乐高也加入了互动玩具这个大市场。前者是游戏行业的佼佼者,2014 年 8 月发布适用于原本任天堂自有游戏的互动玩具 Amiibo 之后,凭借着跨多款游戏的功能和丰富好玩的游戏,2014 财年任天堂实现了四年以来第一次盈利,卖出的 Amiibo 超过 1470 万个,但是一直被玩家诟病供货太少,供不应求。后者是玩具行业的巨头,今年 3 月底公布了《乐高:次元》的计划以后,于科隆游戏展上发布了新预告片。联合华纳兄弟,乐高的策略在于用世界观取胜。在预告片里,你将看到蝙蝠侠和超人所生活的世界,甘道夫所生活的中土世界以及美国西部世界等总共 14 个不同的世界。你和你的玩具将在这些不同的世界里进行战斗和冒险。《乐高:次元》将在今年 9 月发售。

任天堂今年 9 月将发行新的一波 Amiibo,最引人瞩目的是 8 bit 版本的马里奥。

任天堂今年 9 月将发行新的一波 Amiibo,最引人瞩目的是 8 bit 版本的马里奥。

当然,除了可以更好地赚钱,这些会动的玩具会带来更多的好处。最大好处来自于用户对人物形象的熟悉和喜爱。当一个玩家拥有了一个实体玩偶和一款以其为主角的游戏之后,对这个人物形象的熟悉程度和喜爱程度将会促进他购买更多的相关消费品,这方便商家将这个人物形象进一步开发。一个最近的例子就是动视开始为《小龙斯派罗》开发移动端上的卡牌收集类游戏,预计明年上线。如果不是有之前的一系列作品打底,这个曾经不知名的游戏人物也不会被如此重用。玩家对各个角色的喜爱程度成为了商家投资和开发的风向标——原本用户喜欢什么角色是一个很难统计的事情,现在只要看哪个人偶卖得最多就好了。

但一切并不是想象中的那么顺利。最老牌的迪士尼最近就在这个行业上吃了亏。去年 9 月 23 日发售的《迪士尼无限:漫威超级英雄》并未取得理想的成果。新的财报也显示《迪士尼无限》的销售在下滑。他们如今将希望寄托在《星球大战》系列能够挽回下滑的趋势。

确实,现在玩具实在太难卖了。即便坐拥如此之多人物形象和故事内容的迪士尼尚且有看走眼的时候,就更别说那些只有一两个小角色的公司。芭比娃娃这个玩具世界的一姐正在逐渐衰老。美泰的销售额连年下滑,取而代之的是那些有着热门电影支持的衍生品:《冰雪奇缘》和《忍者神龟》里的人物角色。这年头,不是有个庞大而丰富的“泛娱乐”体系支持,光靠玩具界的一枝独秀已经难以为继——要卖玩具,你先拍个好看的动画或者电影,至少先出个书。

所以你现在看到所有互动玩具的公司都是有着成熟人物形象的公司,不管是米老鼠、马里奥、乐高小人还是小龙斯派罗,在此之前,他们都或多或少被人们所熟悉。迪士尼和任天堂有着天然的优势:他们的电影和游戏成为他们玩具的最好宣传,而乐高也正在迎头赶上。与华纳兄弟合作使他们的乐高小人紧跟着众多电影热门而更为人熟知,比如《侏罗纪世界》和《指环王》。

电子游戏也在不断冲击整个玩具市场。当孩子们有了 iPad 这样的电子设备之后,传统玩具就被他们扔在了一边。如果广义地来说,iPad、iPhone 和电脑也是一种玩具——虽然它并不是专门用来玩的,但是它可以满足玩具最重要的功能:为人提供娱乐。而互动玩具作为一种跨平台的娱乐工具,沾着电子设备的光能让它更适应这个时代的消费习惯。

《迪士尼:无限》的漫威系列销量不佳,拖了迪士尼后腿

不过,不用指望互动玩具能够取代平板电脑在孩子们心中的地位。互动玩具的市场毕竟只有五年,还只是一个刚起步的阶段。虽然最新季度迪士尼互动部门(主要就是游戏部门)的收入因为《迪士尼:无限》的收入下降而锐减,下滑 5800 万美元至 2.08 亿美元,但是相比迪士尼整个季度 132 亿美元的收入还是很小的一部分,更何况互动部门还包括了迪士尼的其他游戏。

然而即便如此迪士尼也不会放过这个新兴的市场。前不久迪士尼宣布将其消费品和互动部门合并,正是表明他们对游戏和玩具结合的理念越来越重视,并很有信心:消费品的玩具具有实体价值,而互动则是游戏的专长。今年新推出的 Playmation,就是迪士尼交出的新作品,他们称其为继传统玩具、电子游戏、《小龙斯派罗》类互动玩具之后的第四代玩具。雄心壮志可见一斑。

Playmation 是否会成功?还是在于它究竟如何叙事,如何提供新鲜的玩法。Playmation 的 App 上会有几种场景可供选择?钢铁侠,或者别的什么侠的手甲能够识别你的多少种动作?感应器给出的互动怎样才更为真实?玩家将如何玩得更像是电影里的钢铁侠?这或许是未来迪士尼需要考虑的问题,也是所有玩具厂商需要思考的问题。这个比谁玩的更酷的市场里,没有人甘于落后。

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