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《大圣归来》错失衍生品先机 亡羊补牢犹未晚矣
2015-07-24 14:12:56

来源:南方都市报

尽管排片比例、宣传明显逊于同档期的其他影片,但国产动漫《西游记之大圣归来》(下简称《大圣》)仍以5天破2亿的票房逆袭。随着该片的热映,网友对其周边产品的消费需求也日益高涨。但出品方无意于周边开发,之后推出的产品也陷入低龄误区,引起“自来水(自发组成的水军)”的不满,以至于后者纷纷自己动手设计所需的周边产品。“我说你们圈钱能圈得认真一点有野心一点不?木有小空空小白龙和土地公公三大萌是闹哪样啊!”

与中国消费者主动跪求周边产品相比,同样是7月10日在美国上映的动漫《小黄人》未映之前,其周边产品已进入中国市场。


出品方无精力财力开发周边

成年人动漫周边是一门很好的生意,但《大圣》没有把握住这个商机。

在东京迪士尼2014财年里,平均每名游客会在那儿花掉1.1万日元,其中有41 .5%贡献给了门票,37 .8%买了纪念品。东京迪士尼销售的商品种类约有1.2万种,其中迪士尼角色商品3500种,一般商品8500种。

再看看中国市场的消费力。自2013年开始,哆啦A梦在中国从低龄化走向成年市场后,收获也不小。“授权费每年都在递增”,哆啦A梦在中国地区的品牌授权总代理、艾影(上海)商贸有限公司(下简称“艾影”)总经理朱晓菊介绍,除了授权,他们也会直接参与部分周边的销售、其中,卖得比较好的是中档价位的产品,比如品质比较好的马克杯售价是20~30元,另外是售价200多元的限量版的哆啦A梦“100道具双层雨伞”。

但《大圣》的出品方无心于此。“对衍生品的开发并没有寄予太多期望。”《大圣》出品方之一高路动画董事长路伟接受南都记者采访时表示:现在我们只是在做电影本身,争取票房,电影本身都没做太好,能火只是一个偶然的事情。

早在《大圣》正式上映前,路伟就透露出保守的票房预期:《大圣归来》只要收回成本就好,其它则要看整个市场的评价和表现。或许是出品方的保守,导致《大圣》在周边开发方面的准备十分不足。

今年3月份的时候,朱晓菊婉拒了“做大圣归来周边开发”的邀请,其中一个原因便是:时间仓促。朱晓菊介绍,正常情况下,一个新的动漫周边产品开发周期从一周到3个月不等,其中一些开发难度特别高的立体产品可能需要3个月的时间。但对于一个新的电影IP而言,开发周边产品需要提前一年准备。“我们不能把动画一帧、一帧地拿下来直接做产品的,这需要一个专业的团队来建立一个图库,与下游的市场进行沟通,需要蛮长时间的。”

《大圣》周边开发准备不足的另一个原因是,连出品方都十分保守的情况下,“做惯了衍生品的商家在其上映之前是不太看好的,没有谁敢在《大圣归来》上线前押宝备货。”业内人士透露。

成人市场空有需求无产品

《大圣》周边产品开发的不给力让“自来水”操碎了心。7月10日,大圣归来指定周边平台@娱猫发出了预售大圣周边的微博,该平台上大圣周边产品有手机壳、抱枕、书包、笔记本、小空空玩偶等产品,但从整体上来看,数量较少,且玩偶、书包等产品偏低龄化、不够精致。这引起了“自来水”的不满,纷纷亲自动手设计出所需的周边产品。7月12日,微博博主@懿小D一条“官方请给我这样的周边”的微博和设计图 ,获过万转发和超过千条评论。

南都记者调查获悉,《大圣》周边不给力背后更大的问题在于:中国动漫周边开发市场的不成熟。在一众对《大圣归来》周边的呼吁声中,有自来水一针见血:“我觉得导演应该换一个能做高端周边的公司,而不是这种随便能盗版的制作普通周边的公司,成年的我们一定不买账”、“官方请不要忽略了成年人对周边的倾向啊,顾及一下我们可以吗?”

对此,路伟多少显得有些无奈:“其实中国目前这个市场还不太成熟,有人帮你做衍生品开发已经很不错了。”

事实上,自来水“怒指”的问题,其实是中国动漫市场长期以来遗留的问题。朱晓菊分析指出,以往国内的动漫在消费者心中还是儿童类产品,其周边的最终消费者也是儿童,因而其产品的定价也不会很高,对成本的把控就很严格,最终会影响产品品质。

品牌授权管理松散

既然国内有专业周边开发团队,《大圣》也是成年人动漫电影,那么,为何《大圣》周边仍然不能满足“自来水”的预期呢?

路伟透露,目前《大圣》衍生品的开发全部外包出去,“我们已经完全放手交给它们去做,基本上不再过问了。但现在来看做得并没有什么起色,只是一种尝试。”尽管如此,路伟表示:衍生品开发的公司不会换,“合同签了就要相信合作伙伴。”

实际上,业内认为动漫品牌的管理是非常重要的。与《大圣》出品方“完全放任”的态度相反,除了在授权前阶段的考核,艾影对授权之后的品牌干预度非常高。据朱晓菊介绍,艾影会严格监督被授权方产品开发的整个过程,从平面初稿到最终的终样,这一整套的流程中的每一个步骤必须达到艾影的要求,才可以进入下一个环节。而在沟通的过程中,艾影的设计师团队会给被授权方提出建议,怎么修改会更加时尚、更加符合市场的需求。

朱晓菊认为,如果不对周边开发进行干预管理,导致市场上出现一些粗制滥造的产品,会形成恶性循环———消费者不买单、产品滞销,制造商认为这个动漫品牌市场号召力差,会导致资质比较好的被授权商也不敢碰这个动漫品牌,“这是在消耗我们的品牌,品牌在市场上是不会有长久的生命力的”。

由此不难推测,此次《大圣》“自来水”们的期望可能难以实现。“从产品打样到生产,至少需要30天,再加上物流配送时间等,等产品可以销售的时候,电影早已经下画了。”业内人士如是说。

【记者手记】如何才能接住“自来水”们的钱包?

如果《大圣归来》的续集能够维持制作水准,或许在未来其周边产品的开发运作会比现在的情况好一些。

只是,《大圣》还有好长的路要走。首先,大圣的周边开发会受其形象限制。业内人士分析指出,一般版权代理公司拿形象代理权也有一定的策略,因为不是所有的动漫IP都适合做所有的产品,形象越复杂的产品就越难做,就算做出来也不是很好看。而品牌授权运作比较好的小黄人,其形象非常适合做产品,构造简单,容易还原。

其次,是国内动漫品牌授权机制不够完善。朱晓菊表示,国外的版权方在电影这块也有一整套成熟的操作机制。一方面,国外的电影公司一开始就明确界定哪些动画片是适合做衍生品开发的,这类电影制作之初就已经打通了上下游产业链,比如,在脚本创作阶段的时候,就有衍生品团队能够对接到其下游周边开发的业务。而不是等作品做好之后,再交给负责下游衍生品开发的团队进行操作,“因为这样我没有办法点菜,只能去吃你做好的这个菜,合不合消费者的胃口就很难说了。”

第三个问题,也是最关键的问题是,新的大圣形象需要从一个热门IP沉淀为一个品牌。

从事衍生品开发的业内人士指出,动漫品牌需达到一定高度的时候,版权方才能够有条件地选择合作方开发衍生品。以哆啦A梦为例,哆啦A梦并不是一个简单的电影动漫形象,其背后有长篇漫画、动画、电影等丰富的内容,可以不断维持市场热度。而从IP到品牌的过程需要专业的“品牌市场推广、营销、形象的塑造”团队,而这方面的人才在国内是非常欠缺的。

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