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我们为什么没有大白:解密国产原创玩偶困局
2015-06-29 11:40:44

来源:母婴观察网

中国是全球玩具第一大生产国,全球70%的玩具在我国境内制造,但中国玩偶消费市场上,占主流、挣大头的却依然是米老鼠、HelloKitty、变形金刚、龙猫这样的“外国娃娃”。我们不爱买中国原创玩偶,是中国设计、生产不行,还是决定卖什么的上游商家老板们不靠谱?或者说,买玩偶的消费者自身也有那么点责任?

当玩偶设计师、制造商、收藏玩家、零售商等,一起谈论中国玩偶产业时,除了创业时代人人好奇的“买卖”、“沟通”等商业话题,许多你平时偶尔会想想的东西,也在其中露出了有意思的答案。

每一个成功的玩偶的特点都是建立产品与幸福感之间的联系。人们需要大白或者别的什么玩偶来陪伴,来实现快乐。如果我们的目标只是附着设计感,或潦草地赋予故事,就算掌握了西方玩偶的盈利模式,也无法生产出经典的玩偶。

中国玩偶不流行,是因为丑吗?

这群人,开始聊中国玩偶产业,是从深圳80后上班族蒋美丽的“大白”开始的。

对,就是前一段去电影院看的那个“大白”,迪士尼动画电影《超能陆战队》里的充气机器人,白乎乎胖嘟嘟的健康管家,漏气还会自己扯胶带贴住的大个子。

蒋美丽的大白是布偶款,80厘米长,250元网购,产品介绍里说是迪士尼正品授权。美丽办公室里二三十岁的同事们,都喜欢这个玩偶,货到拆箱的那天,一群年轻人挤着给这个绒布家伙摆造型拍照。这些同事们的朋友们,也喜欢这个白胖子。其中一位同事说,他把蒋美丽的大白发到朋友圈,有几个从来没互动过的朋友,看到照片都忍不住点赞,还一直追问哪里买的,恨不得立马付款下单。

“你说,以前怎么没发现,中国也有这么多人买玩偶?还是说中国人比较喜欢买国外玩偶?为什么很少看到我们国家原创设计的?”这位同事很好奇,因为他换个角度看看,这个几百块的“大白”,其实不过是个造型简单的抱枕,但这特别的抱枕,目前在中国最大的购物网站上,有6万多个销售链接,其中最多的在过去30天的销售量,超过36000件。

“因为大白萌啊,大白是暖男。”工作上干练的东北姑娘蒋美丽,常常自嘲有颗少女心,说到买过的毛绒玩偶,整个人便自动切换到尾音无限延长的温柔模式,她一边拿出手机展示家里沙发上的各种玩偶们:小黄人、龙猫、肖恩羊、HelloKitty……无一例外,都是从欧美、日本卡通动漫衍生而来。

一般情况下,好奇就要在看照片中无声结束了,因为只要吐槽一句“现在中国原创的玩偶都设计得太丑了,做工也不精致”,似乎就可以看似合理地让疑问不了了之。

设计师有话说

玩具设计师、玩具商,以及玩具收藏者都不会同意。在他们看来,中国在设计制造玩偶上不缺一流的技术和人才。那么中国玩偶这么弱,到底是哪一环出了问题,还是环环都有问题。「深深」邀请下面这些熟悉玩偶产业的嘉宾,进行了一场探讨。

Peter Chen

城市规划师、漫画故事人、负波普学会主理。其创立的“负波普”为国内先锋青年文化品牌,拥有独立概念的漫画创作体系、产品设计、概念空间产品。已设计制造出售系列玩偶。

林徐攀

设计师,擅长插画、动漫形象,成功运用到商业设计。

黄佑祺

玩具设计制造商,旗下有欢乐客等品牌。

柠檬爸爸

玩具爱好者、设计师,跨界艺术家,藏品可组成小型玩偶博物馆。

中国技术毫无问题

很多国外顶尖的玩具,是由中国代工生产;国内玩偶设计师中,也不乏可直接在国外发行原创产品的佼佼者。

「深深」:一些玩家说,收藏玩偶、手办,会尽量买国外的,因为国外的在细节上更精致,不管造型、颜色、材质更讲究,是不是国内玩偶的生产技术不行?

Peter Chen:中国是制造业大国,很多东西都是中国代工的,连iPhone都可以做,玩偶不是什么特别高科技的东西,更没问题。可能有参差不齐的水平,但若要说国内没有好的制作工艺,我觉得这不存在。

「深深」:撇开代工,如果中国设计师有好的想法,要变成实体,这个过程困难吗?

Peter Chen:不困难。在中国,有太多工厂在做这种事。随便去一个东莞玩具厂,会看到它的样品房里,摆着很多很精致的国外玩具。这些工厂,能接日本、美国的单。但生厂方接到日本的单,会更严格出品,因为日本的要求很严格。如果一些单里,发单的人本身对品质没有什么要求,他们就做得很敷衍。工厂的制作水平,与下单的商家之间,也是双向的。

玩偶收藏爱好者“柠檬爸爸”的收藏架上有一个空格,这是他为国产原创玩偶预留的“专座”,但至今仍是空白。对比之下,收藏国外的珍奇玩偶轻而易举。

「深深」:在最初创造形象的能力上,中国设计师与国际水平差距大吗?

柠檬爸爸:国外很多涉及到玩偶的东西,包括相关电影的高级道具,一些怪兽、奇装异服什么的,都是中国生产的,连一些最初设计,也都是找中国艺术家帮他们做的。一些本土艺术家做的原创玩偶,可以直接拿国外发行,比如北京独立漫画制作人“擦主席”。

林徐攀:现实案例中,我们为很多商家设计了玩偶,只要提供产品的基本属性要求,都能设计出来。

(中国是全球玩具第一大生产国,也是最大出口国。据中国行业研究网统计,2013年时,我国已有2万余家玩具企业,从业人员超过400万,年产值1000多亿元,产量占世界总产量的70%以上,近年仍在快速发展。)

劣币驱逐良币

不过,能不能做,和愿不愿去做,是两码事。

中国设计创意行业生存现状并不理想,甚至有些恶劣。由于不开拓、不更新产品也能存活,很多玩具厂商会趋于保守,重复生产几乎不需要设计的低端货,玩偶市场混乱。

林徐攀:现实是,在中国,包括玩偶在内的很多产品,做得很烂,商家还是可以生存。他们缺乏起码的改进动力。我认识一个朋友,在汕头澄海,那里是全球最重要的玩具生产基地之一。他们10年重复生产一个机器人,放个电池就走路那种,这种东西在我们看来,是非常非常无聊的,但他卖了十年了还能卖,十年连生产的模具都没有变过,因为他就卖十块钱,在二、三线城市还是有市场。

「深深」:市场在变,他们能一直活得很好吗?

林徐攀:以前很好,现在业绩慢慢下来了,但也还不错,能养活自己。但这样一个东西十年都没改过,是一件很恐怖的事情。这会和低成本盗版一样,让上游的玩具生产商认为,不需要设计。

在澄海,盗版非常严重。有很多外贸企业过来定制,厂家替他们做完之后,很可能直接拿来改一下,然后变成自己的东西去销售。义乌更恶劣,那里你看到的玩具,基本都是盗版的,山寨很便宜。但他们以量取胜,一个就挣几分钱,以维持整个产业链的运转。

「深深」:这是中国玩偶面临的特殊环境吗?

林徐攀:日本、韩国等地,他们有个共性,就是地方很小,口碑非常重要。比如我在这做生意,做得不好倒闭了,倒闭后换地方再做是很难的。但中国内地太大了,在深圳做不好,可能转战东莞、广州。这跟政策有关,如果卖假货,在日本的处罚是很重的,但国内盗版犯罪的成本很低,有些盗版你根本查都查不到。

中国整个玩具产业,包括玩偶,就是在这样的生态圈里运行。各个区域的玩具经销商,逐渐向上批发拿货,这么大一个市场,包括每季流行什么,都由他们决定。

「深深」:玩偶本应该是设计与文化助推的潮流产品,在中国却由上游生产商决定,而这些生产商又习惯选择简单低端玩具,这会不会使国内玩偶水平,停留在很初级的层面?

黄佑祺:对,中国玩具市场,最大的问题在于缺乏必要的分级,好像一说到玩具就是给儿童玩的。这样厂商会习惯性地认为,随便做点小玩意就行了,但实际上玩偶在功能、使用群体上都需要明确,才能有针对性地做出受欢迎的产品。

设计师被市场绑架

消极的大环境使得国内玩偶设计师遭遇困窘,他们难以获得市场话语权,往往需要为了生存向商家妥协,在审美或创意品质上被严重绑架。

「深深」:中国有好的玩偶设计师,市场却罕见优质作品,除了消极的大环境,是不是还有别的原因?

林徐攀:中国玩具生产商们对玩具产品的理解,使得设计变得极其廉价。在玩具生产集中的汕头澄海,一个玩具包装设计才六百块钱,还要包出菲林(印刷制版中的底片)。这对设计环节是致命打击。

做设计都要考虑可行性,在中国尤其要考虑“中国式可行性”。全中国的工厂都会挑单。这是一个经济问题。因为中国的供应链太复杂,如果不能很快做出来,会影响到整个工厂运作进度、产品质量。即使技术上可以做得很好,但要一考虑到量,处于市场开发阶段的国产玩偶几乎没有优势,比如你只做一千个,就算单个费用再高,工厂能赚多少钱呢?但若工厂给国外代工,薄利多销,总利润是可观的。

如果有设计需求,情况也会变成——设计者需要使产品既简单易于生产复制,又要最大化地能被运用到各种其他商业产品中。同时,整个过程,厂家给的经济和时间支持非常有限。出现好的设计,在中国商业模式中的概率中,被降到了最低。

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